L’épisode Gilets jaunes est un « turning point »: il y a eu un avant et il y aura un après. C’est tout le modèle de la conviction, du discours et du désir qui est durablement impacté. On ne pourra plus vendre un produit, informer ou créer de l’attention avec les mêmes réflexes, y compris pour les publics aisés.
Cette crise sociale met en lumière des tendances fortes pour le discours des marques et des médias. On a beaucoup parlé de révolution digitale depuis plus de 10 ans. Voici venu le temps de la révolution narrative!
- Le parcours est plus fort que le discours
- La valorisation de l’usager est plus attendue que celle du produit
- L’expérience est plus engageante que l’expertise
- L’inclusif est plus désirable que l’exclusif
- La préférence est plus essentielle que la référence
- La sécurité est plus déterminante que la nouveauté
Que faire à présent? Il n’y a pas de miracle face à la fatigue des discours, qu’ils soient news, conso ou sociétaux. Changer de narration n’est plus un risque, mais une chance pour recréer du désir. Les pistes ne manquent pas pour réchauffer la relation entre émetteurs et récepteurs. Pour les marques, citons quelques indices de vérité :
- La co-création marque / consommateur
- Les vrais gens qui assument leurs défauts
- La promesse « low profile » et réaliste
- L’envers du décor
- L’humour dédramatisant
- L’engagement sociétal et les valeurs humanistes de la marque
- Les nouveaux codes « friendly » du luxe
Pour l’information, d’autres pistes sont à l’étude:
- Le journalisme participatif
- L’expérience immersive « gonzo »
- L’investigation pugnace
- Le journalisme de solutions
L’époque est à la création d’une relation plus symétrique et inclusive entre les marques, les médias et leurs publics. Les destinataires veulent exister et être représentés pour se sentir actifs et maitre de leur désir.
Bien raconter son époque, c’est d’abord la comprendre
A très vite les story Minders !
Jean-Emmanuel Cortade de la Saussay
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