La dernière campagne corporate pour ORANGE est sur les écrans depuis le 15 juillet 2018. Sa diffusion est mondiale. A ce titre, elle fait sens pour décoder l’imaginaire de l’époque.
ORANGE creuse et confirme son positionnement « Human Centric ». Rien de surprenant quand on s’appelle ORANGE. La sémiologie des couleurs nous le rappelle. C’est la couleur de l’ouverture à l’autre, de la bienveillance et de la confiance.
Sa communication-produit le disait déjà avec le quotidien d’une famille pour fil conducteur. Pour la coupe du monde, le parti-pris de mettre en lumière l’émotion des supporters le confirme. Voilà une marque en phase avec son temps: ce qui compte ce n’est plus le produit, ce sont ses usagers!
Revenons à ce dernier volet corporate « The Thread ». La métaphore du fil d’Ariane à suivre est à la fois simple et forte. A chacun de trouver sa voie en suivant son feeling. Voici les 5 drivers issus de nos études marketing sur le « mood urbain » que coche cette campagne :
- FEELING SERENDIPITY: saisir les hasards de la vie pour se sentir libre
- STORY DOING: l’expérience à tenter vaut mieux qu’un long discours
- TOGETHER HARMONY: profitons des moments où on peut être ensemble
- SWEET LIFER: sans feel-good bienveillant, point d’identification
- ESCAPE GAMING: le jeu est plus intense quand il est en grandeur réelle
Ca parait simple une fois dit. Mais hybrider ces best-practises en 1 minute est tout simplement miraculeux !
Bien raconter son époque, c’est d’abord la comprendre! A très vite les Storyminders !
Jean-Emmanuel Cortade de la Saussay
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