11 INSIGHTS MEDIAS POUR 2020/21

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Quels contenus médias seront tendances pour 2020/2021? Pour y répondre, Storymind a réalisé une étude marketing avec un volet quantitatif (terrain OpinionWay) et un benchmark qualitatif sur la TV, radio, presse, digital, streaming, cinéma.

 

La Crise Covid a intensifié des attentes de contenus médias qui ne sont pas nouvelles en soi. Il faut donc aller chercher du côté des tendances déjà à l’œuvre en 2019 pour comprendre ce qui est en jeu et dessiner des scénarios crédibles pour 2021. L’année 2020 aura été un «précipité» au sens chimique du terme.

 

Pour comprendre les désirs d’une époque, il faut se focaliser sur ses manques. Jacques Lacan le dit mieux que personne: «Le désir, c’est ce qu’on n’a pas». Quatre blessures mettent à jour quatre enjeux pour nourrir les contenus médias à venir:

 

  1. Une appréhension économique => Le niveau de vie: guidage conso sur le juste prix, utilité prouvée des nouveautés, dénonciation injustice sociale, entraide
  2. Une crise sanitaire => La santé: sain/naturel, mieux-vivre, hygiène de vie à restaurer, changement de vie, slowlife
  3. Une incertitude sur l’avenir => La sécurité: relations avec les proches, habitat, local, évasion dans le divertissement, nostalgie, temps long, marqueurs de vérité, recherche de sens
  4. Une privation des droits fondamentaux => La liberté: expression de soi singulière, autonomie du faire, personnalisation, affranchissement des diktats, transgression des règles

 

A partir de ce socle, Storymind a dégagé 11 tendances médias qui couvrent les thèmes, les traitements et les incarnations attendus par les publics.

 

1. OPTIMISATION DES ARBITRAGES DE CONSOMMATION:

  • Guidage sur le meilleur des prix accessibles: tendance «good enough», petits plaisirs sans dépenser plus, marché de l’occasion
  • Évaluation de l’utilité des nouveaux produits: test de la promesse, notation de son bénéfice premier et de sa valeur d’usage
  • Pédagogie pour bien choisir les produits citoyens sans dépenser beaucoup plus: locaux, made in France, bio, sain
  • Réaffirmation de la caution «valeurs sûres» pour un achat sélectif
  • DIY utile (Vs loisirs créatifs ou passe-temps): un nouveau public peu initié à évangéliser avec un accompagnement tutoriel et serviciel sur les bonnes pratiques
  • Média payant à prix préférentiel: faciliter la prise en mains, offre de «cash-back», couplage média attractif

 

2. SOIN DE SOI AUGMENTE:

  • Appétence du mieux-vivre pour tous. Ce n’est plus une pratique segmentante: hygiène de vie, qualité du sommeil, dynamisme du cerveau, alimentation équilibrée, composition des produits, activité physique, gestion des troubles psychiques causés par le télétravail ou le post-confinement, silhouette à retrouver de manière douce…
  • Insertion des nouvelles routines du confinement dans le budget-temps du retour à la normale: astuce pour les pratiquer non pas à la place mais pendant les autres routines déjà installées
  • Harmonie avec soi: se reconnecter à son self, relaxation, zen, introspection, slow-life, arbitrage pour un nouveau choix de vie. Une gestion post-traumatique de l’enfermement
  • Apparence «no norme» (mode / beauté / forme): approche morpho et plurielle plus poussée qui met à distance les diktats au profit de l’expression de soi et du confort. La singularité rend dérisoire la nouveauté de la tendance

 

3. RELATION A SOI ET AUX PROCHES PLUS QUALITATIVE:

  • Force des liens intergénérationnels: activités à faire ensemble, entraide, transmission, contenu média fédérateur dans le foyer pour reconstruire la dynamique familiale
  • Ludo-éducatif avec les enfants: initiation à la cuisine, connaissance sur la nature, apprentissage du sain et du mieux-vivre responsable, jeu pédagogique…
  • Qualité des relations avec les proches: psychologie, comportement, dépassement des tensions…
  • Travail remis en question: équilibre vie perso / vie pro, sens et utilité de son métier, e-learning pour progresser vers autre chose, développement de nouveaux talents…

 

4. RÉASSURANCE DU LOCAL:

  • Information servicielle locale: faciliter le quotidien, bonnes adresses qualitatives, consommation circuit court, entraide entre pairs, association…
  • Cuisine fraîche et inventive: intensité gustative, cuisine traditionnelle twistée, produit local, aliment oublié…
  • Plaisirs simples à proximité: dépaysement proche du lieu de vie, idée de sortie originale, déconnexion dans la nature, formule de vacances en France
  • Émerveillement du patrimoine local: redécouverte de site géographique méconnu, tradition oubliée, mode de vie du passé, histoire, personnage connu…

 

5. MAISON, « HUB » PROTECTEUR SUR-INVESTI:

  • Investissement dans l’agrément du lieu de vie: décoration, travaux, ergonomie d’un coin télétravail, jardin / potager sécurisant, impact des aménagements sur le moral…
  • Voyage lointain à la maison: cuisine du monde, décoration / habitat d’ailleurs, contenu audio-visuel dépaysant (photo, documentaire, fiction, jeu…)
  • Luxe importé à la maison: service de restaurant à domicile, service hôtelier à la maison, petit luxe décoration / aménagement…
  • Distribution média à domicile plus attractive: formule d’abonnement avantageuse, kiosque numérique, newsletter ciblée, formule freemium…

 

6. NOSTALGIE « DOUDOU » ET BIENVEILLANTE:

  • Fascination pour l’avant digital: imaginaire de la France éternelle et heureuse (film, people, personnage public, artiste, musique), mode de vie des français des années 60 à 90
  • Valorisation des contenus intemporels: test psycho, horoscope, vrai / faux, test consommateur, culture générale, leçon de chose, remède de grand-mère…
  • Pratiques de l’enfance réhabilitées: série TV vintage, coloriage, collage, jeux de société, dessin, puzzle…

 

7. MARQUEURS DE VÉRITÉ RENFORCES:

  • Fact-checking: contre-enquête, critique des idées reçues, décodage des fake news, vrai/faux…
  • Marque média curatrice, qui fiabilise les expériences utilisateurs: test consommateur, démonstration «in situ», immersion en condition réelle qui montre les preuves concrètes
  • Prise de vue en extérieur (programme TV, photo mode, interview, enquête, témoignage): lien avec le réel, ambiance vivante, «selfie reportage». Le studio, le bureau, les intérieurs factices sont synonymes de distance
  • Force du direct (TV, RS, événement IRL): marqueur de vérité, spontanéité, fraîcheur, immersion dans les conditions réelles, happening, improvisation…

 

8. DÉPASSEMENT DES ÉPREUVES ET DES CONTRAINTES:

  • Valorisation des solutions malines qui fonctionnent: journalisme de solution, bonne nouvelle, opportunité à saisir, initiative de la société civile qui fonctionne, service utile proposé par les médias et les marques…
  • Contenus qui préemptent la valeur «liberté»: de mouvement, d’être soi, de décider, de penser, de création inventive…
  • Compensation de l’absence de toucher par les autres sens: commande vocale, podcast, intensité du goût, regard créatif et imaginatif sur le réel…
  • Infotainment utile: un besoin de divertissement qui apporte autre chose en plus (information, dépaysement, émotion, identification, regard dédramatisant…). Le pur sarcasme moqueur, cynique ou régressif sans aucun fond semble en fin de cycle: un registre devenu vain et lassant

 

9. PROXIMITÉ AVEC LES PUBLICS:

  • Dialogue entre émetteurs et publics avec l’animation des communautés digitales: cocréation de contenus avec les audiences, remontées d’info par les destinataires, challenge, test de produit, association à la réflexion sur les nouveaux contenus
  • Ton bienveillant sans injonction: pédagogie, pas de culpabilisation d’être un mauvais citoyen si pas d’achat responsable, compréhension des difficultés des réfractaires. En revanche, l’angle de la vertu citoyenne et sociétale est jugé trop macro et culpabilisateur
  • Arguments à hauteur d’individu pour parler des enjeux sociétaux. Sur ces sujets, les Français attendent des émotions positives dans lesquelles se reconnaître: bénéfice concret pour soi, incarnation touchante, «nudge» facilitateur… Le LIEN est plus fort que le BIEN dans cette période de prudence économique
  • Personnalisation des contenus médias par voie digitale: sexe, âge, région, centre d’intérêt…

 

10. REPRÉSENTATION PLURIELLE DES PUBLICS:

  • Crédibilité des «vrais gens»: expérience, témoignage, mise en scène de soi, défi / challenge… La culture «amateur» et les usages réels valorisent les destinataires
  • Diversité des profils d’usagers pour chaque sujet traité: une possibilité de s’identifier à des cas de figure distincts
  • Personnages singuliers, réalistes, non normés (fiction, artiste, humoriste): fiction réalité, anti-héros «normcore» du quotidien, marginaux, profil atypique peu vu dans les médias…

 

11. NOUVELLES NARRATIONS POUR LES PROS DES MÉDIAS:

  • Aspect humain des gens célèbres (journaliste, people, artiste, égérie): humilité, naturel non photoshopé, histoire de vie, décodage psy, identification possible…
  • Expert accessible: pédagogie, capital de sympathie, posture candide, bienveillant, humain… (Vs une posture de sachant)
  • Binôme expert/usager: mise en perspective de l’expertise et de l’expérience
  • Mise en lumière des coulisses professionnelles pour créer une relation plus humaine avec le public: journaliste de presse écrite au travail, back-office, métier peu connu, coulisse de l’interview, du plateau, de l’enquête, du shooting… L’envers du décor devient le sujet du spectacle

 

Bien raconter son époque, c’est d’abord la comprendre!

 

Jean-Emmanuel Cortade de la Saussay

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