UNE SOCIETE SOLIDAIRE POUR L’APRES CORONA EST-ELLE POSSIBLE DANS UN PAYS ARCHIPELLISE?

Article rédigé par Jean-Emmanuel Cortade de la Saussay

Dans mon précédent article, je mettais l’accent sur 5 enjeux «oubliés» que les marques et médias vont devoir gérer pour l’après Corona en 2021. Il ne s’agit pas de les opposer à la doxa «mainstream», mais de les hybrider pour trouver le bon équilibre dynamique, et avoir une chance d’être audible entre volontarisme désirable et réalisme probable:

1. La responsabilité sociale des marques (Vs le seul discours green)
2. Le renforcement de l’achat accessible (Vs l’achat responsable culpabilisateur)
3. L’accentuation de l’archipel Français (Vs le rêve d’une solidarité harmonieuse)
4. La nostalgie rassurante (Vs l’innovation à tous prix)
5. La sincérité d’un discours modeste (Vs la recherche ambitieuse de sens)

L’évolution de la société suite au covid-19

Cet article creuse le troisième point: le futur désirable d’une société solidaire est-il envisageable dans un pays profondément «archipellisé» pour reprendre les analyses de Jérôme Fourquet ?

Une baisse de désir et de confiance en soi:

Les chiffres que les marques et experts marketing devraient prendre en compte

Avant toute chose, une donnée anthropologique forte. La période de confinement et les appréhensions économiques de l’après, ont pour conséquence que 44% des salariés se sentent en détresse psychologique (source OpinionWay avril 2020)

Par ailleurs, nous assistons d’ores et déjà à une explosion des séparations et potentiellement de futurs divorces à venir. The Gardian a même inventé un terme pour cela: le «Zumping» contraction de Dumping et de Zoom, en d’autres termes être largué sur Zoom. Selon l’Ifop (sondage pour Consolab, mars 2020), 49% des Français se disputent plus qu’auparavant avec les personnes qui partagent leur confinement.

L’étude McCann sur les comportements pendant le confinement (14 pays, mars 2020) nous apprend que seulement 33% des interrogés s’occupent davantage des autres pendant cette période.

Enfin, les ruptures de stock de sex-toy et les nécessaires gestes barrières intensifient une nouvelle grammaire relationnelle «ego-centrée». Se protéger de l’autre, se suffire à soi-même. L’étymologie de confiner (cum vinis) est très claire: restaurer une frontière autour de soi. Pascal Bruckner ne dit pas autre chose dans Le Point (30/04/2020). L’autre devient un ennemi potentiel. Survivre passe par le «séparer ensemble». Comme le rappelle Michaël Foessel (Télérama 29/04/2020), la frontière, le local, l’entre-soi, la méfiance sont les valeurs sur lesquelles naissent les postures identitaires et nationalistes.

On pourrait croire que tout ceci est temporaire, mais la psyché enregistre tout avec des effets et des réflexes qui vont perdurer, surtout dans un climat de doute et de peur qui n’est pas prêt de prendre fin. La baisse de désir et de confiance en soi va s’installer un bon moment. La célèbre pyramide de Maslow est assez éclairante pour comprendre ce qui est en jeu. Si les besoins primaires sont fragilisés (protection, sécurité), les besoins sociaux sont handicapés (reconnaissance sociale, adhésion au contrat social, participation au collectif).

Les micro solidarités qui ne coûtent rien occupent le haut de l’affiche:

La solidarité de proximité a été beaucoup vue dans la communication des marques

Tout le monde semble célébrer le retour de la solidarité et l’avenir d’une société à venir plus altruiste. Est-ce si sûr ?On peut invoquer quelques exemples qui semblent aller dans ce sens: dons en nature aux hôpitaux, applaudissement au balcon pour soutenir le courage des soignants, aide aux personnes âgées de son immeuble pour faire les courses, appel ému à ses grands-parents pour les assurer de notre amour …

Orange a d’ailleurs bien compris cette opportunité avec son opération #OnResteEnsemble. La signature de la marque «Vous rapprocher de l’essentiel» prend tout son sens. Le principe? Chaque particulier peut enregistrer un message vidéo destiné à un sénior de la famille qui n’a pas forcément une tablette ou un smartphone. Cette séquence est ensuite diffusée à la TV pour rompre l’isolement du destinataire.

La crise du coronavirus pousse-t-elle le consommateur à se replier sur lui-même ou augmente-t-elle la solidarité ?

Les macro solidarités qui coûtent beaucoup plus, seront moins au rendez-vous:

Une société solidaire? Pas sûr dans un contexte de fragmentation sociale

Au niveau d’un pays, la solidarité réelle c’est de ne pas se limiter à son cercle proche. Comme l’a écrit Julia de Funés dans sa tribune au Figaro (22/04/2020), nous assistons plus à de la compassion narcissique qui ne coûte pas grand-chose car elle concerne soit des proches, soit les soignants. A-t-on la même compassion avec les SDF dans la rue qui n’ont plus rien, avec les Français bloqués à l’étranger, avec les pays d’Afrique démunis devant la pandémie, avec les musulmans qui vivent un Ramadan plus que compliqué, avec les prisonniers en situation de danger sanitaire?

La solidarité c’est quelque chose de désintéressé qui participe au bien commun, qui fait tenir debout une société sans qu’il y ait un bénéfice pour soi. C’est accepter d’aider des catégories dont on ne fait pas partie. Est-ce que la crise du Corona peut renforcer ce «vivre ensemble» solidaire?

Pour y répondre, il faut se replonger dans les analyses de Jérôme Fourquet issues de son célèbre ouvrage « L’archipel Français ». Dans son interview au Figaro du 5 avril 2020, il identifie 5 fractures de la France « Covidée »:

1. Fracture entre les élites confinées dans des espaces agréables et les banlieues enfermées dans de petites surfaces invivables à plusieurs
2. La fracture entre ceux qui ont un avenir économique plutôt protégé (fonctionnaire, grande entreprise), et ceux qui auront tout perdu (petit commerçant, CDD, intérimaire)
3. Fracture entre le front-office (socialement visible mais à la maison), et le back-office (invisible mais au travail)
4. La fracture entre les pro et les anti-Docteur Raoult qui recoupe celle des pro et antisystème
5. Fracture entre les défenseurs du bien qui se soucie de la fin du monde (green, solidaire, ouvert, tolérant,..), et ceux qui se soucient de la fin du mois

On pourrait imaginer que c’est le rôle de l’Etat de reconstruire ces macro-solidarités. Hélas seulement 18% des Français font confiance à l’Etat en mars 2020 (source étude McCann, la vérité sur le Covid 19). Qui peut penser une seule seconde que l’épreuve du Corona va recoller les morceaux dans la concorde nationale? Ce ne sont pas les petites solidarités de voisinage et quelques applaudissements au balcon qui pourront ressouder l’archipel Français.

Un besoin de représentations plurielles:

Un discours de marque capable de montrer la diversité de ses consommateurs

Ce renforcement des disparités et des fractures va avoir un impact direct sur le discours des marques et des médias. Plus que jamais, chacun voudra être visible, représenté, choyé, privilégié en l’absence de message fédérateur impliquant.Cela accentue la question de la diversité des représentations, des situations, des cas de figure, des valeurs. C’est ce que Storymind a appelé la «morpho story» : à chacun son histoire pour reconstruire le désir de consommer et être convaincu par les contenus.

Cela implique que les partisans du «camp du bien» accepte un principe de réalité fort: tout le monde ne souscrit pas aux mêmes valeurs et au même futur désirable. Il existe aussi un futur probable, peut-être moins vertueux mais réel. Beaucoup de marques, d’agences, de directeurs marketing, d’éditeurs de contenu veulent porter l’utopie d’un monde meilleur à venir, mais en ne s’adressant qu’à des publics déjà convaincus car dans le même camp qu’eux-mêmes (CSP+, éduqué, urbain, protégé). L’enjeu à venir sera de savoir quoi dire à ceux qui se sentiront au bord du chemin. Rétrospectivement, la crise des Gilets Jaunes nous semblera bien sympathique.

C’est ainsi qu’il faut comprendre la crise de confiance que traversent les marques et les médias. Tout comme le sentiment majoritaire des Français de ne pas se sentir représentés par eux.

A suivre avec d’autres articles sur l’après Corona.

Bien raconter son époque, c’est d’abord la comprendre. Ça tombe bien, c’est la devise de Storymind.

Jean-Emmanuel Cortade de la Saussay

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