Le story-telling est mort. Vive le Story-TESTING. Pour faire la différence et être audible, les marques passent du discours au parcours, du verbe à l’action. Le consommateur veut des preuves qui valident une vérité qu’il vit. Et rien ne vaut la force de l’expérience in-situ pour y parvenir. L’expérience a le mérite de nous reconnecter à la réalité du quotidien. Elle déplace notre attention de la marque à l’usager.
Le plus souvent, le story-TESTING s’appuie sur des constats simples auxquels nous ne faisons plus attention. Il a la force de l’évidence et du bon sens. Par exemple, comment choisit-on le lait? Comment démontrer la solidité à toutes épreuves des cahiers scolaires? Pourquoi devrait-on payer le temps d’attente au téléphone? Candia, Oxford ou ING Direct ont apporté des réponses très convaincantes dans leur dernière campagne publicitaire.
Que retenir de cet épisode de notre brand série? Pour être audible, une vérité ne peut plus être un ARGUMENT issu de l’expertise. C’est une PREUVE issue d’une expérience.
Bien raconter son époque, c’est d’abord la comprendre!
Jean-Emmanuel Cortade de la Saussay
Président de Storymind
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