ETUDE MARKETING MILLENNIALS

LES PARADOXES DES 18-34 ANS

Storymind a réalisé une étude marketing sur les 18-34 ans pour Prisma média. L’objectif était d’avoir un discours de vérité sur cette cible, et de mettre en perspective les idées reçues. Les jeunes sont-ils vraiment ce qu’on entend partout? L’étude révèle qu’il y a un grand écart entre le DISCOURS et la REALITE. Quelques chiffres inattendus donnent le ton.

 

UN PORTRAIT LOIN DES CLICHES MARKETING

 

59% pensent qu’il y a peu de différences fondamentales avec leurs parents

55% se sentent différents des gens de leur propre génération

40% manquent régulièrement de confiance en eux

44% sont nostalgiques du passé

59% ne rêvent pas d’être manager

65% n’ont pas une consommation à dominante citoyenne

 

Comment s’étonner qu’une partie des jeunes ait une forte défiance à l’égard des marques, quand celles-ci les voient tous comme les champions vertueux du Monde d’après?

 

UNE GENERATION DIVISEE EN 4 GROUPES

 

Les 18-34 ans, eux aussi, n’échappent pas à l’archipellisation sociale. 4 groupes nuancent l’image médiatique de cette tranche d’âge:

  1. Les matérialistes confiants (39%). C’est le type que nous avons tous en tête: optimiste, créatif, cosmopolite, écocitoyen dans le discours (mais pas dans les actes), défricheur, consommateur, hédoniste. Ils sont CSP+, urbain, éduqué
  1. Les citoyens solidaires (14%): humaniste, sensible au progrès social, déconsommation assumée, comportement citoyen réel, investi dans le local et le caritatif
  1. Les déclassés anxieux (30%): déprimé, faible estime de soi, travail peu épanouissant, fuite dans le divertissement, nostalgie du passé et du monde d’avant, adhésion aux mouvements citoyens
  1. Les repliés sécuritaires (17%): recherche d’autorité, respect des traditions, investi dans la famille et les proches, individualiste, mise à distance des enjeux de société

 

On se rend compte que 47% des 18-34 ans sont les grands oubliés des discours de marque et de média, car ils ne rentrent pas dans les cases du futur désirable (CSP-, déclassé, petite agglo, faible confiance en soi). Cette classe d’âge connait de fortes disparités sociales et culturelles. Elle est coupée en deux entre les anywhere et les somewhere, entre ceux qui cherchent du sens et ceux qui préfèrent la sécurité, entre le monde d’après et le monde d’avant. Trop de contenus ne reflètent pas assez la diversité des réalités vécues. Que dire à ceux qui n’ont pas les ressources socio-culturelles du futur désirable?

 

DES LEVIERS DE DISCOURS EFFICACES A CREER

 

8 insights clés ont été identifiés pour que les marques et les médias aient un discours plus audible et crédible pour tous. Une chose est sûre: la mise en avant des valeurs vertueuses ne suffira pas! Une révolution narrative est nécessaire, car une majorité attend qu’on parle d’eux de façon sincère et connivente!

 

Pour une présentation complète de l’étude, contactez Marine GREMY de Prisma Media. Pour découvrir les 2 premiers insights, voici un extrait du replay de ma conférence: Extraits de la conférence Prisma Média

 

Bien raconter son époque, c’est d’abord la comprendre!

 

Jean-Emmanuel Cortade de la Saussay

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